Fatores comportamentais e educação financeira

No painel de hoje, continuaremos abordando como os fatores comportamentais influenciam o nosso consumo. Para recapitular, a Figura 1 resume quais são esses fatores.

Fonte: Adaptado a partir de Kotler (1998).

Figura 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

No nosso painel anterior, abordamos como características particulares das pessoas influenciam o seu comportamento. Comentamos que os fatores pessoais são constituídos de cinco elementos (idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, estilo de vida, condições econômicas e personalidade).

No nosso painel de hoje, vamos falar dos fatores psicológicos. Nosso objetivo é apresentar como os fatores psicológicos podem influenciar a decisão de compra e consequentemente, o resultado financeiro das pessoas e não aprofundar na análise psicológica das pessoas. Mesmo porque acreditamos que o psicólogo é o profissional mais habilitado para realizar essas análises.

Dentre os fatores psicológicos, cinco são apontados como os mais relevantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. A motivação é considerada como a "força motriz" interna aos indivíduos que os leva a uma ação. Essa força, é o resultado de um estado de "tensão", gerado por uma necessidade não satisfeita. Assim, a motivação para a compra de uma TV 4K de 40", por exemplo, pode ter sido motivada pela necessidade de assistir um programa de TV que o consumidor gosta, mas que, até aquele momento, ele não conseguiu tirar o máximo proveito. Em outras palavras, uma TV 4K nova de 40" acaba sendo motivada pela possibilidade de ver o seu time do coração ser campeão, algo que não acontece a algum tempo.

Outro fator psicológico a ser considerado é a percepção. Esse fator trata da forma como uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Ou seja, é o processo que usamos para selecionar, organizar e interpretar os estímulos externos, com o objetivo de obter um quadro significativo e coerente do mundo em que vivemos. Voltando ao exemplo da TV, o consumidor motivado a comprá-la, passará a "ver" ao longo do dia, diversas matérias relacionadas à TV, como promoções, tecnologia, tamanho formato entre outras características (o que é chamado de atenção seletiva). O que pode levá-lo a interpretar essas informações de acordo com as suas intenções pessoais (distorção seletiva), não considerando, por exemplo, que ainda não há na TV aberta, a transmissão de programas com a tecnologia 4K. Apesar disso, o consumidor tende a reter a informação que reforça as suas atitudes e crenças, ou seja, porque deixar de comprar uma TV 4K se essa tecnologia é mais avançada? O interessante é que, depois que o consumidor realiza o seu desejo (executa a compra), automaticamente ele deixa de perceber aquelas informações e passa a perceber outras, conforme novas necessidades surgem.

O terceiro fator psicológico importante é a aprendizagem, representada por todas as mudanças ocasionadas no nosso comportamento, em função de suas experiências. Ou seja, por meio da aprendizagem é possível desenvolver a demanda por um produto ou serviço associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Essa é uma abordagem muito utilizada, por exemplo, por uma das maiores redes defast fooddo mundo. Ao comercializar um sanduiche, ele adiciona ao pacote um brinquedo que torna a criança feliz. Assim, a criança aprende que, ao consumir aquele produto, ela receberá um brinquedo que a deixará mais feliz. Assim, mesmo sem fome, a criança que o lanche para ganhar o brinquedo. Os pais, na expectativa de ver a alegria das crianças, atende ao desejo de consumo. Assim, ambos aprendem aquele comportamento de consumo.

O último fator psicológico está relacionado às crenças e às atitudes das pessoas. A crença é um pensamento descritivo que sustentamos sobre algo. Nesse caso, podemos retomar o exemplo da marca de chocolate. Apesar de serem produzidos na mesma fábrica e na mesma linha de produção, a marca A do chocolate é mais cara e está associada a qualidade maior e também maior preço. Por outro lado, a marca B do chocolate, por possuir preço menor, acaba sendo "rotulada" como um produto de menor qualidade. Já comentamos sobre isso em painéis anteriores, trata-se de segmentação de mercado. Entretanto, esse processo acaba criando crenças assumidas como verdade pelos consumidores. Essas crenças, levam a atitudes que tendem a perdurar ao longo do tempo.

Como visto no painel anterior e neste, os fatores internos (pessoal e psicológico) são inerentes às pessoas e nos influenciam de formas distintas. Entender que esses fatores influenciam nossas decisões de compra pode nos ajudar a melhorar o consumo e, consequentemente, a forma com que organizamos nossas finanças pessoais.

Há sim outros fatores que podem influenciar a forma de consumo e, muitos deles são externos às pessoas, mas esse assunto abordaremos nos nossos próximos painéis.

Até o nosso próximo artigo!

Prof. Dr. André Luiz Medeiros

Prof. Dr. Moisés Diniz Vassallo

DENARIUS - Núcleo de Pesquisa e Desenvolvimento em Educação Financeira

Instituto de Engenharia de Produção e Gestão (IEPG)

Universidade Federal de Itajubá (UNIFEI).